指标是一面镜子,而如何计算指标则是一门学问。不管对SaaS从业者还是投资人,学会计算这些指标是一门必修课。只有这样,SaaS创业者才能更清晰地了解公司的运营情况并据此做出正确的运营决策,SaaS行业投资人也才能更科学地判断投资一家SaaS公司的可行性。
本篇文章分享了一些常用SaaS指标的计算公式。这些计算公式无论是对SaaS从业者还是SaaS行业的投资人都是非常实用的。
把来自不同获客渠道的用户所对应的ARR和paid CAC进行对比可以看出特定类别用户的利润贡献度以及市场投入的可行性。另外,对特定市场渠道加大投入可能会引起该渠道paid CAC的变化,其变化情况和背后的原因可能非常重要。
如果你通过Cohort Analysis的方法选取一组100个客户,在这组客户每个月的流失率维持不变的情况下,你会发现这组客户数量将呈指数级衰减,如下图中展示的那样(图中的月流失率为3%):
要想计算平均的客户生命周期,可使用下面这个简化的公式:
客户生命周期=1/客户流失率
这里的时间单位要特别注意一下,看客户流失率是月流失率还是年流失率,那么根据上述公式计算出的客户生命周期的时间单位也要进行对应。举个例子:
- 如果 客户的月流失率为3%,那么客户生命周期为1/0.03,也就是33个月。
- 如果客户的年流失率为20%,那么客户生命周期则为1/0.2,也就是5年。
假如所有客户的ARPA(每个客户的平均MRR)大致相同的情况下,而且在客户的生命周期内没有扩增营收,你可以使用下面这个简单的公式计算LTV:
然而在很多SaaS公司的客户群体中,不同客户ARPA的差别很大,上面这个公式没能将流失一个高价值客户和流失一个低价值客户给公司造成的不同影响考虑进去,因此,一个更加精确的计算公式为:
LTV=ARPA/营收流失率
为了更精确地计算LTV,将毛利率考虑进去也是非常重要的,这时公式就变为:
LTV=(ARPA×毛利率%)/营收流失率
对于SaaS行业的创业公司而言,LTV的主要用途是用于衡量公司市场支出的有效性,并据此决定是否需要进入加速扩大市场支出的阶段。在计算LTV时所使用的假设应该是基于业务实际情况进行的谨慎、合理的推断。
投资人和管理层的出发点在有些时候可能不同,投资人需要减少风险,创业者需要加大投入推进业务。这就造成大家所使用的假设可能不同,假设的合理性与否就要看各自的职业判断能力了。
实际上,计算LTV并不需要得到特别精确的数字,只要平衡谨慎性和合理性原则对各个参数进行假设得到有价值的决策结果即可。
从上图可以看出,在最开始的几个月,扩增销售额是大于流失客户造成的流失销售额的,从这组100个客户身上获取的总销售额也在增加。但很快,流失客户造成的流失销售额就超过了扩增销售额,从而导致从这100个客户身上获取的总销售额开始持续下降。
对于这种复杂的情况,计算LTV的公式如下:
公式里的几个变量的意思如下:
注: 在这个公式里有一个前提,即客户在整个生命周期中每月新增购买的服务金额大概相同。这可能并不符合很多SaaS公司的实际情况,不过这个公式的目的是帮大家大概了解客户的LTV,而不是得到精确的答案。
对于一家比较成功的SaaS公司,LTV/CAC的比值一般都大于3,这也是判断一家SaaS公司从长期看来能否实现盈利的非常重要的指导标准。
注: 上述这个指导标准有一个前提,即你使用的是不考虑毛利率的简化版LTV计算公式,此外公司的毛利率要在80%以上。
收回CAC的时间计算公式
收回CAC的时间=CAC/(每位客户的平均MRRx毛利率%)
有助了解签约合同金额(Bookings)的指标
- 新签约客户的情况:新签约客户的新增MRR/ACV;
- 现有客户的情况,包括续约率、流失MRR/ACV和扩增合同额。
来源:WPS企业服务研究院
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